“大家都说没钱了，可这景区里的人简直像潮水一般！”
在乌镇看戏剧节的小清一脸无奈地被人群裹挟着，她努力伸长脖子，想要看看前面正在进行的表演，可视线所及，只有无数后脑勺和高举着的手机——她也成了其中之一。手臂酸麻，只能通过那一方小小的、不断晃动的屏幕，勉强窥见被放大的表演片段，并且这还是在工作日期间。
这种人潮拥挤的画面并非乌镇独有。近日，文化和旅游部发布2025年前三季度国内旅游市场数据情况。根据国内居民出游抽样调查统计结果：2025年前三季度，国内居民出游人次49.98亿，比上年同期增加7.61亿，同比增长18.0%，国内居民出游花费4.85万亿元，比上年同期增加0.50万亿元，同比增长11.5%。
大家不都说经济下行吗，为什么旅游的人却越来越多了？
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展开剩余84%在经济下行的焦虑感中
大家更想旅游来寻求情绪慰藉
经济下行期，就业压力、收入不确定性让很多人陷入焦虑。而旅游，成了人们暂时逃离现实压力的“情绪出口”。不同于买房、买车等大额消费，一次短途旅行、一场周边露营的花费相对可控，却能带来“换个环境、放松身心” 的即时满足。
这种情绪驱动型旅游，也让旅游场景变得更灵活。以前大家可能更倾向于“打卡热门景点、凑长假远游”，现在则更愿意“说走就走”：下班后坐高铁去邻市吃顿美食，周末去郊外爬山看日出，现在的旅游不再是传统旅游所理解的‘看景点’，而成为一种复合型的生活方式。
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就像刚毕业不久的小陈，原本计划存钱付房子首付，可看着起伏的房价，他改变了想法。“与其把钱放在手里等着贬值，不如先去看看外面的世界。”只要周末有空他就会去周边城市逛逛，每次花费控制在千元以内。
更关键的是，旅游提供了一个“逃离现实”的缓冲带。在景区里，人们可以暂时忘记KPI、裁员、内卷，哪怕只是短短两天，也足以让人产生“我还在好好生活”的幻觉。就像小清说的：“在乌镇被人潮挤着，虽然累，但至少那一刻我不是在工位上崩溃。”
同样，现在城市走红也并非依靠传统的景点，例如一群年轻人为了一顿烧烤专程前往淄博；在榕江，“村超”让无数人愿意辗转千里，只为感受一场纯粹的足球狂欢，当旅游与美食、体育、文化、商业甚至农业相融合时，旅游的边界越来越大。
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虽然旅游的人变多了
但“穷游”的人也越来越多
旅游人数激增的背后，是消费结构的明显分层。从前三季度旅游数据可以看出，国内居民出游花费增速明显低于人次增幅，这种"人次快跑、花费慢走" 的反差，恰恰揭开了经济下行期旅游热的底层逻辑。
“穷游”不再是背包客的专利，而成为主流选择。不住酒店住帐篷、吃路边摊，即便买景区套票也得先在抖音、美团等平台比价……之前爆火的“特种兵式旅游”就是典型，24小时打卡五景点，日行三万步，只为在有限预算内玩出最大性价比。
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这解释了为什么人均旅游花费增幅（11.5%）低于人次增幅（18.0%）——人们不是花得更多，而是有更多人加入了“穷游”大军。
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旅游这门生意
还好做吗
旅游行业的钱确实比以前难赚了，游客的预算变得紧张，对价格异常敏感，这意味着行业的平均利润率可能在被摊薄。
旅游产业链上的企业要么选择“卷”价格，要么“卷”体验。
在“卷”价格方面，旅游企业也是各显神通。酒店行业推出了各种低价套餐和会员优惠活动，一些经济型酒店甚至与周边景区合作，推出住宿加门票的打包优惠，吸引价格敏感型游客。旅行社则不断优化线路，降低采购成本，推出更多性价比高的旅游产品。线上旅游平台更是通过大数据分析，精准推送符合不同游客预算的旅游方案，从几百元的周边游到几千元的国内长线游，应有尽有。
但“卷价格”很容易饮鸩止渴，虽然能在短期内吸引更多游客，但过度的价格竞争可能会导致企业利润空间进一步压缩，甚至出现以次充好、服务缩水等问题，长此以往企业反而会被自己卷“下场”。
卷体验方面，景区NPC就是其中之一。如今不少景区结合景区文化特色，精心打造了一系列NPC互动项目，让游客瞬间沉浸到特定场景中，成为旅游体验的核心亮点之一。例如之前大唐不夜城走红的盛唐密盒、万岁山武侠城的王婆说媒还有今年国庆出圈的洛邑古城的“天女散花”，NPC以“洛神”形象为视觉原型，让身着古典服饰的演员借助威亚掠过水面，漫天挥洒花瓣，融合历史典故与现代科技，衣袂飘飘，仿若仙女下凡。
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还有一些主题乐园，将NPC与热门IP相结合，让动漫、游戏里的角色“走”到现实中，与游客合影、互动，极大地吸引了年轻游客。
当价格、体验、场景都被卷到极致，旅游企业的新利润大多来自情绪溢价，旅游企业要想在旅游市场分一杯羹，需要通过精准洞察游客情绪需求、创新设计旅游产品和服务、开展情感营销、保障产品和服务质量等方式，挖掘情绪共性，打造情绪体验。
经济下行与旅游热潮并存的“悖论”，恰恰是旅游市场演进的一体两面。以前是有钱有闲才有旅游，现在有钱没钱都去旅游，游客人次的增长是“情绪价值”投票的结果，对于旅游行业而言，钱更难赚了，但旅游这件事，对于普通人来说，却变得更加不可或缺了。
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